Há uma palavra que aparece em praticamente todas as apresentações corporativas dos últimos dez anos, e que continua sem ninguém saber explicar em duas frases o que significa na prática: transformação digital. Perguntem a cinco pessoas diferentes numa empresa o que isso quer dizer, e é bem capaz de virem cinco respostas diferentes, todas vagas, todas com um PowerPoint por trás.

O problema não é o conceito. É que, algures no caminho, a transformação digital deixou de ser uma coisa que se faz e passou a ser uma coisa que se diz. E para se dizer bem, criou-se um vocabulário inteiro cujo único propósito é impressionar quem ouve, sem obrigar quem fala a explicar-se.

Este texto é uma tentativa de traduzir esse vocabulário para português normal. Para quem só quer perceber, sem ter de fingir que já sabia.

O que é, ao certo, uma buzzword

Uma buzzword nasce quase sempre com um significado técnico legítimo. Alguém, algures, precisava mesmo de descrever “colaboração entre equipas que gera mais valor do que a soma das partes”, e chamou-lhe sinergia. Fazia sentido a primeira vez que foi dita.

O problema é o que acontece depois. A palavra sai da boca de quem a usava com propósito e entra na boca de quem só quer soar competente numa reunião. Repete-se, esvazia-se, perde o significado original, e fica só o som. O que sobra é uma casca bonita e vazia por dentro, pronta a ser usada em qualquer frase sobre transformação digital sem custar a ninguém pensar sobre o que está realmente a dizer.

O dicionário de tradução, para quem não anda nas reuniões

Se trabalhas fora do mundo corporativo, ou até se trabalhas lá dentro mas nunca ninguém te explicou, aqui vai a tradução simples de algumas das palavras que mais aparecem ligadas a “transformação digital”.

Sinergia quer dizer, quase sempre, “vamos trabalhar juntos”. Nada mais complicado do que isso. Se ouvires “precisamos de mais sinergia entre departamentos”, a frase significa “as equipas não estão a falar umas com as outras”.

Deep dive, ou “mergulho profundo”, é uma reunião normal com pretensões de expedição científica. Na prática é olhar com mais atenção para um problema específico. Raramente há mergulho de verdade. Quase sempre há alguém a repetir o que já estava escrito num relatório, só que mais devagar.

Loop in é “avisar alguém” com roupa emprestada de inglês corporativo. Continua a significar exatamente a mesma coisa, só que agora parece mais importante do que mandar um e-mail a dizer “já sabes disto?”.

Omnichannel é vender ou atender pelo site, pela loja física e pelas redes sociais ao mesmo tempo. Parece uma estratégia complexa, mas muitas vezes é só o WhatsApp da loja a responder a três sítios diferentes sem ninguém ter mudado de aparelho.

E a lista continua: alavancar (usar), disruptivo (diferente, às vezes só um bocadinho), agile (organizado, quando corre bem), ecossistema (o conjunto de coisas que já existiam antes de lhes chamarem ecossistema), mindset (mentalidade, mas com mais sílabas). Cada uma nasceu a resolver um problema real de comunicação. Todas acabaram a resolver o problema de parecer competente sem ter de o provar.

O que a transformação digital é, sem enfeites

Tirando as palavras bonitas, transformação digital costuma significar uma coisa bem mais simples: mudar a forma como uma empresa trabalha, usando tecnologia para fazer melhor o que já fazia, ou para fazer coisas que antes não conseguia fazer.

Não é comprar um software caro. Não é ter uma app só porque a concorrência tem. É, por exemplo, uma padaria que deixa de apontar encomendas num caderno e passa a usar um sistema simples que avisa automaticamente quando falta farinha. É um escritório de contabilidade que deixa de trocar ficheiros por email e passa a ter tudo num sítio só, acessível a quem precisa, quando precisa.

Nada disto precisa de sinergias nem de ecossistemas. Precisa de perceber onde é que o trabalho está mais lento ou mais confuso do que devia, e de usar a tecnologia certa para resolver isso. O resto é decoração, ou como diria o Jorge Jesus sobre a pressão…peaners.

Porque é que as buzzwords sobrevivem

As buzzwords não sobrevivem por acaso. Sobrevivem porque fazem um trabalho específico: protegem quem as usa. É mais fácil dizer “vamos acelerar a nossa transformação digital através de sinergias omnichannel” do que dizer “não sei bem por onde começar, mas preciso de parecer que sei”. A frase vaga cobre a ideia vaga, e ninguém fica exposto.

Há também um efeito de manada puro e simples. Se todos à volta usam as mesmas palavras, usá-las também dá a sensação de pertencer ao clube certo, de estar a par do que se passa. Ironicamente, é o oposto que costuma acontecer: quanto mais buzzwords uma frase tem, menos informação real ela carrega.

O antídoto é simples, só é desconfortável

A cura para uma buzzword é sempre a mesma pergunta, feita em voz alta, de preferência com uma expressão de quem realmente quer saber a resposta: “o que é que isso quer dizer, na prática?”

Funciona quase sempre. A pergunta transforma “precisamos de acelerar a transformação digital” em “precisamos que a equipa deixe de usar papel para marcar as entregas”. Muito menos elegante. Muito mais útil, e muito mais fácil de resolver.

Em resumo

Transformação digital não precisa de vocabulário nenhum para acontecer. Precisa de alguém disposto a olhar para o trabalho tal como ele é, encontrar onde está a perder tempo ou a criar confusão, e usar a tecnologia certa para resolver isso, sem precisar de lhe chamar sinergia, ecossistema ou omnichannel pelo caminho.

Se depois de tirar as palavras bonitas não sobra nenhuma mudança real, provavelmente não havia transformação nenhuma. Só havia um PowerPoint bem escrito.